Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

Desde hace unos años, la comunicación digital y las redes sociales han proporcionado un nuevo canal para la publicidad esencial. Y en particular ha surgido un fenómeno que rivaliza, sino supera, las campañas publicitarias por medios convencionales: la promoción de productos y servicios mediante los denominados y denominadas “influencers”, esto es, personajes que marcan tendencia, cuya opinión y gustos tienen un alto grado de influencia sobre el público. Esta colaboración entre las marcas e influencers se lleva a cabo, en su mayor parte, mediante la difusión en las redes sociales de contenidos relacionados con los productos o servicios que ofrecen las compañías, con la finalidad de llegar a su público, y promover los productos o servicios objeto de la colaboración. Actualmente, el código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad es uno de los servicios que más dudas suscita para las marcas y vamos a tratar de aclarar todas las cuestiones a lo largo de este artículo.

Esta práctica, como toda publicidad, se encuentra sujeta a las normas generales contenidas en la Ley de Competencia Desleal y otras normas de la legislación vigente, que a grandes rasgos tienen como objetivo la protección del consumidor, garantizando que la publicidad se realice bajo los principios de autenticidad y objetividad.

Sin perjuicio de lo anterior, dado el alto grado de influencia que tienen los influencers sobre los consumidores, y en particular, sobre sus “followers” (que en ocasiones puede superar el millón de usuarios), la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol han acordado la promoción de un código deontológico que fomente la publicidad responsable, y evitar así, la publicidad encubierta.

EL CÓDIGO DEONTOLÓGICO DE LOS INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD

El pasado 1 de enero de 2021 entró en vigor el novedoso Código de Conducta Sobre el uso de Influencers en la Publicidad. A continuación, exponemos su contenido.

¿Quién debe cumplir las obligaciones deontológicas contenidas en el Código?

Las disposiciones del Código de Influencers deben ser observadas por las empresas e influencers miembros de la AEA y a Autocontrol, así como por aquellas empresas o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo, de modo que sólo estos quedan vinculados por el contenido del Código.

En el marco de la colaboración entre las empresas e influencers, las empresas adheridas tienen la obligación de informar de la existencia del código a los influencers con los que colaboren y, en todo caso, la obligación de cumplir con las disposiciones del mismo.

¿Cuáles son los contenidos publicitarios que deben cumplir las normas del Código?

El Código de Influencers determina que se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos que acumulativamente:

1. Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.
2. Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
3. El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

A estos efectos, el propio Código establece que tendrán la consideración de contraprestaciones, no solo los pagos directos (o indirectos a través de agencias), sino también los pagos en especie, entre ellos, la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes. Recordemos además que estos regalos estarán sujetos a tributación por parte de la AEAT.

 ¿Cuáles son los contenidos que deben identificarse como publicitarios?

 La obligación principal del Código es la identificación de los contenidos publicitarios, a efectos de que estos sean identificables por los consumidores. No obstante lo anterior, esto no significa que todos los contenidos que cumplan con los requisitos para ser considerados menciones o contenidos publicitarios tengan que identificarse por parte del influencer, sino que el Código sólo prevé la obligación de incluir una mención explícita en aquellos contenidos en los que la naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta.

 ¿Cómo debe el influener identificar las menciones o contenidos publicitarios?

Como se ha expuesto, en aquellos supuestos en los que la naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta, el código prevé la obligación de incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje. Con esta finalidad, se recomienda el uso de indicaciones genéricas tales como: “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” o como vemos en muchos posts y stories el uso del hashtag #Ads, #Advertisement

Por lo contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas como “información”, “legal” o similares. Asimismo, el Código también desaconseja el uso de indicaciones que requieran una acción por parte del usuario, como el hecha de hacer “clic” en un enlace; o el uso de indicaciones poco claras, como “Colab”, “Sponsor” o “sp”.

La indicación relativa a la naturaleza publicitaria debe mantenerse o, en su caso añadirse, cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto al Código.

¿Cuál es la ubicación recomendada de la etiqueta o identificación de contenidos publicitarios?

 El código incluye, como Anexo, un listado ejemplificativo de ubicación recomendada de la identificación o etiqueta, distinguiendo entre redes sociales.

Blogs: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título del post.

Facebook/Instagram: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título de la entrada o post. Instagram Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).

Pinterest: Incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje.

Twitter: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

Vlogs: Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

YouTube y demás plataformas de vídeo, como Musical.ly y Twitch: Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Snapchat: Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

Cerramos este artículo recordando que contar con el asesoramiento adecuado en materia de publicidad con influencers, será clave para evitar sanciones y problemas con los organismos públicos mencionados a lo largo de este artículo. Contar con abogados expertos en influencers y sus contratos publicitarios, será clave para lograr ejercer la publicidad con todas las garantías legales y de forma correcta. Puede contactar con nuestros abogados aquí.

Albert Suriñach

Abogado del Área mercantil