Día de la Publicidad: nuevas condiciones para los influencers y usuarios de especial relevancia

Con motivo del Día de la Publicidad, este 25 de enero, queremos analizar los cambios que podrían afectar a los influencers si se llegan a modificar los requisitos para ser considerados usuarios de especial relevancia.

De aprobarse la nueva normativa dentro del marco de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), tendría consecuencias directas en las obligaciones de los considerados usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de diferentes plataformas, tanto en la creación de contenidos como en las acciones publicitarias.

- ¿Qué requisitos se plantean para denominar usuarios de especial relevancia? 

Los requisitos contemplados en la propuesta del cambio normativo para que un influencer sea considerado usuario de especial relevancia son:

• Ingresos significativos: los ingresos brutos, devengados en el ejercicio anterior, iguales o superiores a 500.000 €, derivados de la actividad de los usuarios en los servicios de intercambio de vídeo a través de plataformas.
• Audiencia significativa: se considera que el servicio responsabilidad de un usuario está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él cuando: i) Dicho servicio cuente con una cantidad media igual o superior a 2 millones de seguidores durante el ejercicio anterior en alguno de los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma en los que el usuario desarrolle su actividad y ii) El servicio contenga al menos 24 vídeos en el ejercicio anterior, con independencia de su duración.

Dicha disposición normativa está dirigida a promover la protección de los destinatarios de contenidos audiovisuales, especialmente de los menores de edad, estableciendo una serie de parámetros para regular buenas prácticas publicitarias por parte los llamados usuarios de especial relevancia. 

La propia Exposición de Motivos de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que toma como base la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, se refiere a dichos agentes como usuarios de especial relevancia que son (citamos textualmente):

“agrupados bajo el concepto de vloggers, influencers o prescriptores de opinión, los cuales gozan de relevancia en el mercado audiovisual desde el punto de vista de la inversión publicitaria y del consumo”.

- ¿Por qué no se consideran adecuados estos requisitos?

Algunas entidades del sector como la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) o la Asociación de Televisiones Comerciales (UTECA) han mostrado su rechazo radical a unos parámetros tan altos que afecten al ámbito de aplicación de la Ley. Esta última, a través de una Nota de Prensa, ha propuesto que los parámetros de la nueva regulación se flexibilicen y proponen establecer unos criterios más bajos:

• Ingresos significativos anuales de 100.000 €
• Audiencia significativa a partir de 100.000 seguidores 

La cuestión relevante estará en la concreción final de estos valores y requisitos previstos en la Ley General de Comunicación Audiovisual. Para establecer los mismos, se han seguido una serie de parámetros de impacto económico y social, como se detalla en la Memoria del análisis de impacto normativo del Proyecto de Real Decreto. Lo cual, en la práctica significará que las restricciones contenidas en la Propuesta (500.000 € de facturación y/o 2 millones de seguidores) afectarán tan sólo a unos doscientos o trescientos creadores de contenido. 

En España existen aproximadamente unos 12.000 creadores de contenidos o influencers con más de 100.000 seguidores. Por tanto, se considera que el hecho de que el alcance subjetivo de aplicación sea tan reducido, supondrá una moderación considerable de los efectos positivos de esta regulación, pues los fines y propósitos de esta —principalmente con respecto a la protección de los menores y consumidores, así como la promoción de prácticas éticas— se verán previsiblemente infravalorados por la existencia de un innumerable grupo de influencers que no verán restringida sus acciones de creación de contenido. 

Así, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en su Informe sobre el Proyecto de Real Decreto, estima que «tanto el umbral económico como el de seguidores son demasiado altos y se corre el riesgo de dejar fuera del ámbito regulatorio a aquellos agentes que tienen una incidencia considerable en los consumidores, y especialmente en los menores».

En la práctica, la creación de contenido por los influencers con más relevancia de España pasará a estar restringido por las administraciones públicas y así pasa a equipararse, por ejemplo, a las cadenas de televisión. Como se ha mencionado, para que un influencer obtenga la calificación de usuario de especial relevancia debe atenderse a alguno de los requisitos definidos anteriormente, es decir, ingresos significativos o audiencia significativa.

En resumen, la regulación propuesta plantea cierta preocupación sobre su efectividad, debido a la fijación de parámetros extremadamente reducidos que restringen la aplicación de estas medidas y limitan su alcance subjetivo. En consecuencia, con el propósito de cumplir con las finalidades del cambio normativo, así como proteger los intereses en juego de los sujetos más vulnerables, se requiere una flexibilización de los parámetros de ingresos y audiencia para dar cabida, dentro de la consideración de usuario de especial relevancia a un grupo mayoritario de creadores de contenido e influencers.

- Fiscalidad aplicable a los creadores de contenido o llamados vloggers o influencers

Si bien la citada LGCA no regula la fiscalidad aplicable a este tipo de creadores de contenido audiovisual o usuarios de especial relevancia, el ámbito de aplicación de la misma se circunscribe a aquellos que se encuentren establecidos en España, es decir, a aquellos vloggers o influencers que residan aquí.

Conviene recordar que estos creadores de contenido, residentes fiscales en España, deben pagar impuestos en dicho territorio por cualquier tipo de contraprestación que reciban en el ejercicio de su actividad por lo que, a efectos tributarios, no existen reglas específicas que se apliquen a estos operadores y que se diferencien de cualquier autónomo que desarrolla una actividad económica.

Así, cualquier creador de contenido residente fiscal en España que reciba cualquier tipo de contraprestación, ya sea dineraria (efectivo) o en especie (viajes, productos, vehículos) por colaborar en la promoción de cualquier tipo de producto, se incluirá como rendimientos de actividades económicas en su IRPF.

En este sentido, no existe un límite cuantitativo por el cual los influencers no deban tributar por la percepción de dichas contraprestaciones, sino que, desde el momento en que reciben cualquier contraprestación, dineraria o en especie, por la promoción de un producto, por mínima que sea, estarían realizando una actividad económica que sería susceptible de tributación en su IRPF.

En cuanto a la valoración a la hora de incluir de dichas contraprestaciones en la declaración de la renta, es clara cuando se trata de contraprestaciones dinerarias, debiendo incluir el dinero efectivamente percibido, pero ¿cómo se valoran los productos, viajes, coches que pueden recibir los creadores de contenido como contraprestación?

Al contrario de lo que se pueda pensar, dichas contraprestaciones no son regalos, sino “pagos en especie” por la prestación de sus servicios de publicidad y quedan a sujetas al IRPF de los influencers y a IVA, cuyo importe, a la hora de incluirlo en la declaración de la renta o emitir una factura, será el precio que hubiese tenido que pagar cualquier cliente por disfrutar de los mismos en idénticas condiciones. A modo de ejemplo, si un influencer, colabora con un hotel, promocionando su marca, y a cambio recibe una noche de hotel con desayuno que está valorado en 500 euros, el ingreso imputable a efectos fiscales que debe tener en cuenta el creador de contenido ascenderá a 500 euros.

No obstante lo anterior, existen reglas especiales en relación con la valoración de las contraprestaciones que reciban los influencers en especie en función de la naturaleza del bien que reciban. 

Así, en el caso de que una marca de vehículos les ceda uno de sus coches para que lo utilicen durante un tiempo, con el objetivo de publicitar dicha marca, la valoración de dicho vehículo ascenderá al 20% anual (i) de su valor de mercado o, en caso de que el vehículo sea propiedad del pagador, (ii) de su coste de adquisición.

En resumen, la fiscalidad aplicable a vloggers, influencers o cualquier creador de contenido que realice una actividad económica, será exactamente la misma que aquella que deba aplicarse a cualquier autónomo que realiza una actividad económica, independientemente del volumen de ingresos que reciba como contraprestación a la realización de esas colaboraciones de promoción de servicios, productos, etc., con independencia de que tengan la calificación o no de usuarios de especial relevancia a efectos de la LGCA.

En CECA MAGÁN Abogados contamos con un equipo de expertos en servicios jurídicos específicos para influencers y usuarios de especial relevancia y puedes consultarnos cualquier duda contactando con nosotros aquí.

Mónica Muñoz, Pablo Pedraza y José Montolío

Abogados en las áreas de consumo, derecho digital y tributario